Geração Z usa TikTok e Google para descobrir, mas ainda decide a compra na loja física

Durante anos, o varejo tratou a loja física e o comércio digital como adversários. A geração Z sugere que a disputa talvez tenha sido mal formulada desde o início.

Para quem cresceu com o celular na mão, a divisão entre online e offline quase não faz sentido. Uma compra pode começar no TikTok, passar pelo Instagram e pelo Google, chegar ao site da marca e terminar em uma loja.

A internet descobre, a loja confirma

A internet ocupou a etapa de descoberta, comparação e formação de repertório. A loja física cumpre outro papel: é onde o consumidor toca, experimenta, tira dúvidas, encontra outras pessoas e, por fim, decide.

O consumidor costuma chegar ao ponto de venda com preços pesquisados, concorrentes conhecidos e uma lista já reduzida de opções. Nesse cenário, a loja vira um espaço de validação, e não apenas de estoque e caixa. Quem oferece experimentação, atendimento e conteúdo joga outro jogo, na avaliação do autor.

Geração Z terá poder de compra e tempo para o presencial

Um estudo global da NielsenIQ e da World Data Lab estima que o poder de compra dessa geração chegará a aproximadamente US$ 12 trilhões em 2030. Essa escala explica por que entender seus hábitos deixou de ser assunto só de marketing e virou questão estratégica para quase toda empresa de consumo.

Dados da Abrasce mostram que os mais jovens estão entre os públicos que mais ficam nos shopping centers, e mais da metade permanece por mais de duas horas em cada visita. A dimensão social também pesa: as visitas feitas com amigos aparecem 93% acima da média.

O Brasil fechou 2025 com 658 shopping centers

De acordo com a Abrasce, o país encerrou 2025 com 658 shopping centers, 18,3 milhões de metros quadrados de área bruta locável e faturamento de R$ 200,9 bilhões. O setor recebe cerca de 471 milhões de visitas por mês.

Para o autor, esses números dificultam a tese de que o espaço físico perdeu relevância. O que perdeu força foi um modelo de loja pensado apenas para expor produtos.

Como físico e digital passam a se complementar

Ninguém precisa ir ao shopping para descobrir que um produto existe, pois isso leva segundos no celular. Por isso, o ambiente físico precisa entregar o que a tela não entrega do mesmo jeito: experiência, descoberta não programada, convivência, entretenimento, serviço e pertencimento.

Na prática, uma campanha pode nascer nas redes e levar gente até a loja. Uma ativação presencial, por sua vez, gera conteúdo que volta para as redes. Um influenciador apresenta a marca, mas costuma ser o contato com o produto que fecha a venda. Uma ação em shopping pode alcançar milhares de pessoas no local e milhões no ambiente digital.

Vendas por metro quadrado já não contam a história toda

A loja pode atuar como showroom, ponto de retirada, espaço de experimentação, mídia e canal de relacionamento, além de gerar vendas que só aparecem depois no e-commerce. Uma campanha digital também pode influenciar uma compra feita no caixa físico.

Se o consumidor mistura os canais, a estratégia das empresas também precisa misturá-los. O autor conclui que o futuro do varejo físico está em fazer bem aquilo que só o encontro presencial proporciona, porque o celular inicia a conversa, mas muitas decisões de consumo ainda acontecem diante do produto, da marca e de outras pessoas.