US$ 233 milhões em anúncios dão aos republicanos só 40% mais audiência

Republicanos gastaram quase o dobro dos democratas em anúncios de TV aberta em nove das disputas mais competitivas pelo Senado no mês passado, mas conquistaram uma vantagem menor em audiência, segundo dados da AdImpact. Foram US$ 233 milhões (cerca de 1,1 bilhão de reais) contra US$ 121 milhões (R$ 615 milhões), respectivamente, para cerca de 40% mais pontos de audiência dos republicanos.

A diferença está no custo e no momento das compras. Enquanto grupos externos ligados aos republicanos pagam tarifas mais altas e reservam grande parte do espaço na reta final, os democratas aproveitam descontos destinados aos candidatos e fecham contratos com antecedência.

Republicanos pagam mais por anúncios na disputa pelo Senado

Democratas obtêm mais audiência por dólar

Nas nove disputas, grupos externos responderam por cerca de 90% dos gastos republicanos em publicidade e por aproximadamente 50% dos democratas. O valor médio pago pelos democratas foi de US$ 201 (aproximadamente mil reais) por GRP (Gross Rating Points), métrica que mede alcance e frequência; os republicanos desembolsaram cerca de US$ 274 (cerca de 1,4 mil reais).

Em algumas disputas de setembro, os democratas chegaram a superar os adversários em GRPs, apesar de terem investido menos. Na Carolina do Norte, por exemplo, os republicanos gastaram cerca de US$ 17 milhões (R$ 86,5 milhões) em anúncios de TV, ante US$ 14 milhões (R$ 71,2 milhões) dos democratas.

Ainda assim, os democratas alcançaram mais de 71 mil pontos de audiência bruta, contra cerca de 58 mil dos republicanos.

O ex-governador Roy Cooper ameaça a tentativa de Michael Whatley — ex-presidente do Comitê Nacional Republicano — de manter para o partido a cadeira ocupada pelo senador Thom Tillis. No início de outubro, diante do custo e da dificuldade da disputa, os republicanos cortaram cerca de US$ 15 milhões das reservas de publicidade planejadas.

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No Maine, onde o ex-senador estadual Troy Jackson tenta derrotar a veterana senadora republicana Susan Collins, apoiada pelo Partido Republicano em nível nacional, os democratas gastaram cerca de 32% menos no mês passado. Mesmo com o investimento menor, obtiveram 6% mais GRPs pelo valor aplicado.

Texas concentra gastos e anúncios sobre Ken Paxton

No Texas, em setembro, os democratas foram superados por um gasto republicano em publicidade mais de quatro vezes maior. A diferença de audiência, porém, foi menor: os republicanos alcançaram apenas 2,6 vezes mais pontos de audiência bruta.

Um super PAC republicano pagou mais de US$ 22 milhões (R$ 111 milhões) para veicular cerca de 15.500 vezes, ao longo de setembro, um anúncio sobre a trajetória do procurador-geral do Texas, Ken Paxton, como promotor. Já a campanha de James Talarico, candidato democrata ao Senado, investiu pouco menos de US$ 4 milhões (cerca de 20 milhões de reais) para exibir cerca de 8.000 vezes o anúncio mais frequente da campanha, que chama Paxton de “o político mais corrupto do Texas”.

O gasto ficou abaixo de um quinto do valor republicano, para aproximadamente metade do tempo de exibição.

Lauren French, diretora de comunicações do Senate Majority PAC, um dos principais super PACs democratas, afirmou que o espaço na TV fica muito mais caro à medida que a eleição se aproxima. “A realidade prática de uma campanha é que nem todo espaço publicitário tem o mesmo custo”, disse.

Ela acrescentou que compras feitas em fevereiro custam menos e rendem mais do que aquelas fechadas em setembro, o que ajuda a explicar a diferença entre os valores pagos pelos partidos.

Em sete das nove disputas pelo Senado com mais gastos em publicidade na TV e no rádio em setembro, os democratas pagaram menos por GRP. New Hampshire e Alasca foram as exceções: os republicanos obtiveram tarifas iguais ou melhores nos principais mercados.

Em New Hampshire, também destinaram uma fatia maior dos recursos a mercados secundários, onde os preços são menores.

Compras coordenadas reduzem vantagem democrata

French disse que pesquisas indicam que o público não vê os anúncios republicanos na frequência esperada. “De modo geral, os republicanos estão usando seu dinheiro de forma bastante ineficiente”, afirmou. Para ela, parte dos recursos acaba sendo desperdiçada, enquanto os democratas precisam escolher com mais cuidado onde investir, já que enfrentam gastos maiores dos adversários em vários estados.

O estrategista republicano John Thomas, cofundador da empresa de relações governamentais Nestpoint, avalia que o volume total de dinheiro não mostra sozinho o impacto das campanhas. Na avaliação dele, os GRPs permitem comparar alcance e frequência sem considerar quanto foi pago pelo espaço publicitário.

Thomas apontou o Texas como exemplo de uma campanha urgente de apoio a Paxton, com grupos externos ligados ao Partido Republicano injetando recursos no estado. Aliados do candidato chegaram a comprar anúncios em transmissões nacionais da NFL, depois que os mercados locais ficaram saturados. “Em alguns casos, como o custo do espaço publicitário em um mercado local — como Houston — é muito elevado, acaba saindo mais barato comprar um espaço em nível nacional”, explicou.

Os candidatos democratas têm arrecadado mais do que seus adversários republicanos, o que lhes permite comprar anúncios diretamente e obter tarifas reduzidas. Uma decisão recente da Suprema Corte, porém, permitiu pela primeira vez este ano que comitês partidários nacionais tenham acesso a preços reservados aos candidatos por meio de compras coordenadas.

Com essa modalidade, comitês como o Comitê Nacional Republicano do Congresso e o Comitê Nacional Republicano para o Senado podem atuar junto a candidatos como Mike Rogers, em Michigan, ou o senador Jon Husted, em Ohio, e financiar campanhas publicitárias com descontos.

Em setembro, anunciantes republicanos gastaram mais de 30 milhões de dólares em compras coordenadas, ante cerca de 5 milhões de dólares dos democratas.

Os super PACs seguem com papel central porque podem receber doações ilimitadas e fazer gastos sem restrições. Thomas afirmou que esse modelo é ineficiente, mas permite que poucas pessoas financiem uma operação inteira com grandes contribuições.