A mLabs investigou o desempenho das cinco maiores franquias de alimentos do Brasil, conforme dados da Associação Brasileira de Franchising, no período de janeiro a junho de 2025. A análise considerou a frequência de publicações, os formatos mais utilizados e os conteúdos com maior impacto das marcas Cacau Show, McDonald’s, Burger King, Oggi Sorvetes e Bob’s.

O formato Reels obteve o melhor desempenho, respondendo por 49% das publicações. Essas postagens acumularam mais de 171 mil comentários e 32 milhões de curtidas.

O carrossel apresentou um desempenho notável, alcançando 45,9 mil interações e 1,3 milhão de likes. As imagens estáticas geraram 41,7 mil comentários e 766 mil curtidas.

O número de publicações também foi um ponto relevante. As empresas postaram, em média, 5,72 vezes por semana. As quartas-feiras apresentaram o maior impacto, com o ápice de engajamento entre as 12h e 15h.

“Nosso objetivo foi compreender como essas grandes empresas estão utilizando o Instagram para converter publicações em experiências de marca. Os dados indicam que a frequência é relevante, porém não é suficiente: criatividade, o momento certo e formatos adequados são os elementos que realmente fazem a diferença”, declara Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.

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Estratégias de cada marca

A Cacau Show aumentou sua base de seguidores em mais de 400 mil durante o período. A estratégia priorizou conteúdos que despertam sensações e emoções, o que também assegurou a posição de destaque em relação ao volume de interações.

A McDonald’s manteve uma média de 8,2 publicações semanais. Parcerias criativas, como a colaboração com o Duolingo para promover o McFish & Chips, contribuíram para o aumento da viralização.

O Burger King alcançou o maior engajamento proporcional (0,91%) e a maior média de interações por post (28,8 mil). A campanha “Corno Drive-Thru” converteu memes em experiência de marca e obteve grande repercussão.

A Sorvetes registrou o maior crescimento proporcional de seguidores (+16,29% em seis meses). A estratégia se fortaleceu com conteúdos coloridos e promoções rápidas. O post da loja rosa, considerada “instagramável”, uniu o espaço físico e o digital.

Bob, mesmo com um engajamento de 0,10%, alcançou visibilidade ao publicar uma “nota oficial paródica”. A ação revivenciou a disputa tradicional pelo milk-shake Ovomaltine e evidenciou o potencial do marketing de oportunidade.

O estudo demonstra

O estudo demonstra que não há uma fórmula única. Enquanto o Burger King investe na ousadia e o McDonald’s na consistência, a Oggi prova que marcas menores podem alcançar relevância com autenticidade. O fundamental é conhecer a própria identidade e comunicar-se na mesma linguagem que o público. Isso gera conexão, complementa Kiso.

Os resultados apontam que o Reels é o principal canal de alcance, ao passo que o carrossel apresenta capacidade de gerar interações. A constância semanal se confirma como um fator crucial para preservar a relevância.

As empresas enfrentam o desafio de estabelecer sua própria estratégia e converter cada publicação em uma experiência de conexão com o público.

Fonte por: Carta Capital