Qual foi o ocorrido? A American Eagle lançou uma campanha protagonizada pela atriz Sydney Sweeney. Em um anúncio, ela é vista vestindo uma roupa totalmente de jeans, quase sem uma jaqueta desabotoada. No entanto, o motivo pelo qual as pessoas estão comentando é que o roteiro do anúncio a fazia fazer trocadilhos com “genes” e “jeans”.
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“Genes são transmitidos dos pais para a prole”, ela diz em um anúncio. Em outro corte, em que a câmera se aproxima agressivamente de seu decote, ela afirma: “A composição do meu corpo é determinada pelos meus genes”.
Alguns espectadores rapidamente associaram o comentário sobre genética aos seus olhos azuis brilhantes e cabelo loiro e fino. Na verdade, em outubro passado, Donald Trump mencionou “genes ruins” como uma razão para crimes fabricados ou reais cometidos por imigrantes. Muitos perceberam que a campanha estava explorando essa discussão obscura e pouco disfarçada sobre genética nos Estados Unidos.
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“Isso é intencional. Isso é direcionado, e você está chamando a atenção para os consumidores que você espera atrair”, declarou Cheryl Overton, uma estrategista de marca e executiva de comunicações de longa data.
Se a American Eagle realmente busca alcançar americanos de direita ou de extrema direita, que assim seja. É o direito da empresa fazer isso. No entanto, é preciso saber que as pessoas são educadas, são perspicazes e estão dispostos a exigir que as marcas assumam responsabilidades.
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A cobrança foi logo seguida por uma onda de desprezo e incômodo, em que as pessoas ousariam afirmar que o anúncio era intencionalmente sobre raça — ou que todos estavam sendo tolos ao falar sobre jeans de qualquer forma.
“Houve muita ‘lição de moral’ conservadora, tipo, ‘este é apenas um anúncio de jeans’”, disse Emma McClendon, historiadora da moda e professora assistente de estudos da moda na St. John’s University, que ministra uma aula sobre denim. “Mas acho que isso também joga com estereótipos da moda como frívolo, e isso sendo apenas jeans. A realidade é que não há nada mais íntimo para nossa identidade do que como vestimos nossos corpos.”
Inicialmente nesta semana, um porta-voz da Casa Branca interveio, afirmando que toda a controvérsia era o resultado da eleição de Trump, ao qual se referia como “cultura do cancelamento descontrolada”. O vice-presidente dos EUA, JD Vance, então se pronunciou no final da semana, sugerindo que os democratas “aparentemente aprenderam a atacar indivíduos como nazistas por considerarem Sydney Sweeney atraente”.
No final da semana, a American Eagle divulgou uma declaração que provavelmente desagradaria a muitos. “Os melhores jeans ficam bem em todos”, afirmaram.
A American Eagle teve um aumento de US$ 2 por ação durante a controvérsia, contudo, o restante obteve apenas uma série de dúvidas. A seguir, as respostas.
A American Eagle pretendia promover um discurso supremacista branco?
“Nossa equipe de liderança repassou alguns artigos sobre isso, e estávamos discutindo se acreditávamos que a equipe da American Eagle, quando a campanha foi lançada, entendeu? Eles estavam tentando fazer algo ousado e sexy que parecia racista e não reconheceram isso?”, perguntou Kimberly Jefferson, vice-presidente sênior de relações com clientes da PANBlast, uma empresa de relações públicas que atende marcas no setor de tecnologia.
Uma análise rápida da equipe de liderança revela uma composição predominantemente branca. Então, houve um erro? Ou se trata de uma intenção, no melhor dos casos, de promover um sistema ideal conservador, e na pior, de um sistema ideal racista que se espalha de forma generalizada nos Estados Unidos? Discutiremos isso. Qual foi o grau de intencionalidade nisso?
“Parecia evidente que eles estavam se alinhando com uma identidade nacionalista branca e amigável”, afirmou Shalini Shankar, professora de antropologia na Northwestern University que estuda juventude e publicidade. “Acredito que este é um deles tentando se rebrandear para o momento presente, e a linguagem é utilizada de forma muito deliberada. As pessoas não invocam a genética aleatoriamente. É muito, muito fácil vender jeans sem nunca referenciá-la.”
“Isto é apenas o resultado de uma escrita fraca e, ousaria dizer, preguiçosa. Não achei engraçado ou inteligente”, declarou Alyssa Vingan, escritora de moda e ex-editora da Nylon e Fashionista. “E acho que, obviamente, é um humor barato ter alguém como Sydney Sweeney, que é loira com seios grandes e cintura pequena, dizer que ela tem bons genes porque é gostosa. Não acho que tenha sido muito mais profundo do que isso. Infelizmente, devido ao clima em que estamos e às coisas que acontecem na América em geral, isso soa muito, muito, muito mal e insensível.”
“Há algo no fato de que esta empresa se chama American Eagle, ela está de jeans, com um carro, com um cachorro”, disse McClendon, a professora de moda. “No atual clima político, e então com a invocação da genética, parece que está apenas brincando com essa luta social cultural mais ampla e maior que estamos tendo agora sobre o que significa ser americano.”
Eles queriam absolutamente isso, afirmou Emily Keegin, diretora de fotografia freelancer — e muitos de nós estamos apenas simulando o oposto.
É interessante observar como as organizações de notícias que consideramos de esquerda ou mais liberais, como o New York Times, The Atlantic, New York Magazine, seus editoriais de ontem e anteontem, estão minimizando a situação, alegando que não é um grande problema, ou que foi apenas um erro, ou algo similar, como se tivesse sido ignorado. Isso indica que as instituições estão dispostas a dar passagem para assuntos que talvez não deveriam.
Aguarde. O par da banda Coldplay de alguma forma possibilitou que isso ocorresse como uma distração?
“Provavelmente não, mas você ao menos se lembra disso agora? ‘Talvez duas semanas atrás?’ Foi uma coisa tão grande, e agora todo mundo já superou isso”, disse Hailey Knott, que é gerente de mídia social para uma organização sem fins lucrativos global e que trabalhou na American Eagle por dois anos. “Você sabe que o CEO se demitiu por causa de toda essa controvérsia. E agora ninguém nem se importa com isso – na minha opinião.”
“Raramente se vê algo explodir tão rapidamente quanto o incidente do beijo na câmera”, afirmou Cyndee Harrison, estrategista de reputação e branding e especialista em comunicação de crise. “A resposta deles, eu achei que foi feita com maestria. Eles tiveram humor e foram criativos e apenas trouxeram tudo de volta ao alinhamento da marca. Na minha opinião, a American Eagle teve uma oportunidade perfeita de seguir o mesmo manual: reconhecer, recontextualizar e seguir em frente com clareza.”
Eles não o realizaram.
Esta campanha da American Eagle não foi um grande sucesso?
Ele conseguiu que as pessoas conversassem sobre ele e pensassem nele? Sim. O júri ainda não decidiu se é bom para o negócio dele, se vai aumentar as vendas, ou se é ruim para o negócio dele, afirmou Alison Weissbrot, editora executiva da Adweek.
“Sinto que isso é uma masterclass em economia da atenção”, afirmou Sam Gauchier, vice-presidente da Michele Marie PR. “Sinto que a American Eagle está surfando na onda da controvérsia de propósito, apenas sabendo que a indignação se tornou uma forma de sua própria moeda — porque, no final do dia, tudo é sobre quanto dinheiro podemos fazer como marca, o valor das vendas, a quantidade de cliques em um artigo, todas essas coisas.”
A publicidade atravessa um momento particularmente complicado por causa disso. Sabe, as pessoas estão sendo demitidas por uma razão, e não é apenas a IA. É incrivelmente difícil fazer uma diferença em nosso cenário midiático, afirmou Keegin, a diretora de fotografia.
“Esta é a fórmula moderna para o marketing de provocação”, afirmou Molly McPherson, estrategista de crise e reputação. “Você instiga o debate, promove o engajamento, aproveita o momento. E então, quando a situação se acalma, a American Eagle obtém os cliques, a atenção e também o desastre.”
“Isso não foi um erro em si, mas sim uma espécie de provocação que eu acho que foi intencional e que devemos esperar provavelmente ver mais desse tipo de mensagem, considerando o quão bem-sucedido este foi”, disse Shankar.
“Sinceramente, não sou uma crente de que toda a publicidade é boa”, disse Knott, a ex-funcionária da American Eagle. Ela quer dizer porque alguém sempre tem que limpar as consequências. “Esta é uma crise de relações públicas para eles, e está vindo das redes sociais. A equipe de liderança sênior, eles não precisam ver isso. A equipe de redes sociais sim. Então, eles são os que estão levando a pior parte disso.”
A American Eagle voltará a publicar resultados reais?
Até o comunicado da empresa na sexta-feira (1º), a publicação principal no Instagram da empresa, por aproximadamente cinco dias, mostrava uma mulher negra vestindo roupas da American Eagle. Alguns dos comentários incluíram “mantenham branco”, “Amo lágrimas de liberais” e muitas declarações sobre “controle de danos”.
“Acredito que é extremamente revelador que a American Eagle não tenha postado nas mídias sociais desde domingo ou dito algo, porque, na minha experiência, eles postavam pelo menos três vezes por dia nas plataformas de mídia social”, disse Knott sobre a semana anterior ao comunicado de sexta-feira à noite. “Então, se eles estão reduzindo para zero vezes por dia, é um problema.”
Não publicar foi provavelmente sensato. “Acho que se este tivesse sido um cliente meu, sinto que a primeira coisa que eu diria é não se apresse — respire fundo, sinta a atmosfera, seja curioso sobre o que as pessoas estão chateadas”, disse Gauchier. Ela também achou isso revelador. O silêncio da marca “também me ajuda a pensar que isso é calculado”, disse ela.
Acredito que todos estamos tão cansados dessas desculpas das empresas que parecem muito elaboradas, quase escritas por inteligência artificial ou escritórios de advocacia, e realmente não demonstram empatia ou sentimento. Penso que o que as pessoas querem ouvir é: como você chegou a essa situação? Você compreende por que as pessoas estão preocupadas? O que você fará daqui para frente para assegurar que sua abordagem seja aceitável para todos? Mas, se essa foi uma estratégia para ignorar aqueles que são, entre aspas, “woke”, a mensagem foi recebida. Missão cumprida, afirmou Overton.
E se estivessem apenas buscando algo excitante e provocador, sem sucesso?
“Eles estão claramente se inspirando diretamente no vocabulário visual do anúncio de Brooke Shields”, disse McClendon, referenciando a controversa campanha de anúncios da Calvin Klein de 1980. “Mas ‘os anúncios de Brooke Shields eram realmente puramente sobre sexo. A coisa de genes/jeans — isso é novo”, disse.
“Você pode absolutamente celebrar o corpo de alguém, e quero dizer, ela é um belo exemplar da humanidade. Mas você ainda pode celebrar isso enquanto está atento à narrativa que você está moldando”, disse Harrison. “Esta não é necessariamente uma ‘mensagem woke’, é apenas uma atenção moderna em torno de conceitos como identidade, beleza e pertencimento.”
Anúncios altamente sexualizados estão em alta no momento, afirmou Weissbrot da Adweek. “Estamos vendo uma espécie de retorno da publicidade de ‘olhar masculino’”, disse ela.
Então, acredito que, com essa mudança para a direita, os anunciantes estão tentando descobrir: qual é o clima do país? Estamos nos apropriando do que é o espírito da época, seja qual for o seu impacto? Ou ainda tentaremos encontrar grupos distintos para atingir?
A American Eagle, contudo, pode ter intimidado outras marcas em relação a campanhas ousadas, ou pelo menos pode ter interrompido essa estética pornográfica característica dos anos noventa.
Keegin acrescentou: “Ok, não, tipo, temos que refazer isso. Temos que repensar isso”.
Os Estados Unidos conseguiriam superar isso caso se repetisse?
Surpresa, já estamos. A Dunkin publicou um anúncio nesta semana com uma estrela jovem e atraente dizendo “Este bronzeado? Genética”. (Entre muitos que ligaram essa campanha, a campanha da American Eagle estava um comentarista do Instagram da conta da Dunkin , que escreveu: “Vou entrar na Dunkin usando meus jeans AE.”)
“Sempre que estou trabalhando com clientes e eles têm uma nova campanha chegando, eu sempre pergunto a eles, tipo, ‘Ok, qual é o objetivo da sua campanha? Você quer mais visibilidade? Você quer mais vendas? Você quer mais conversão? Tipo, o que é exatamente?’ E se a visibilidade é o que eles estão procurando, então, você sabe, obviamente eu não os direcionaria para essa estratégia específica. Mas eu não ficaria surpresa se outras marcas dissessem que a visibilidade é o que estamos procurando, e alguém pode ter a ideia de fazer algo que borra a linha.”
Qual a reputação da amada estrela de Hollywood Sydney Sweeney?
Os especialistas concordam que Sydney Sweeney está consistentemente se destacando e se tornando cada vez mais influente no cenário nacional.
“É bastante desconcertante considerar que Sydney Sweeney, como indivíduo específico, deve ser o alvo”, declarou Sayantani DasGupta, professora de medicina narrativa na Columbia University, que participou do TikTok para discutir os anúncios.
Não se trata de culpar ou criticar. Trata-se de reconhecer que todos nós vivemos nesta sociedade. Todos nós estamos produzindo e interpretando essas imagens, e todos nós seremos afetados por elas.
Ela é uma grande estrela de cinema que é muito inteligente sobre quem ela se posiciona, as decisões de negócios que ela toma, e também ela não é realmente uma figura pública de forma alguma. Ela permanece enigmática de uma forma que, se ela estivesse mais online, se ela expressasse mais seus sentimentos, então eu acho que ela poderia facilmente se meter em problemas com coisas assim. Mas ela não está, disse Sam Bodrojan, um crítico de cinema freelance.
Ela consegue gerar discussões a seu redor e provocar controvérsias, sem ser, fundamentalmente, alvo de raiva. Ela se torna objeto de ciúme ou inveja ou um símbolo de algo maior – mas ninguém a acusa de ser uma pessoa má, e se o fazem, isso a torna ainda mais explorável.
Quais efeitos colaterais incomuns ele poderia provocar?
Esses anúncios representam um retorno à publicidade que historicamente se mostrou eficaz, por motivos que podem não ser do agrado de alguns. Grande parte desse tipo de publicidade perdeu espaço, porém, o sucesso desta campanha poderá levar a um ressurgimento.
Rachel Rodgers, professora de psicologia aplicada na Northeastern University, conduziu um estudo sobre os anúncios da marca principal da American Eagle, Aerie, e seu impacto na imagem corporal em 2019.
Eles os fizeram se sentir bem consigo mesmos! Apreciaram a “vibração de melhor amiga” e viram mulheres com corpos diversos que se assemelhavam aos seus.
Ela acreditava que os anúncios recentes com Sweeney seriam bem-sucedidos, levando as mulheres a se sentirem insatisfeitas e com aparência ruim.
Sabemos que, geralmente, imagens midiáticas idealizadas e sexualizadas são prejudiciais à imagem corporal e ao humor. Eles costumam fazer as pessoas se sentirem pior consigo mesmas e são projetados para isso, pois essa é uma das coisas que impulsiona o consumo.
Existe alguma tristeza nisso?
Para a campanha, a marca também lançou uma edição restrita de jeans para Sweeney, com os rendimentos destinados a apoiar a Crisis Text Line.
“O que foi perdido, para mim, é que toda essa iniciativa é para beneficiar a violência doméstica e uma instituição de caridade de violência doméstica”, disse Overton. “Isso é algo que realmente se perdeu na confusão com todos os elogios e críticas. Se esse era o objetivo do talento, se esse era o objetivo da marca, eles estão falhando nisso.”
Sydney Sweeney afirmou ter emagrecido mais de 13 kg para um filme.
Fonte por: CNN Brasil
