O preço baixo pode gerar prejuízos para as empresas

Se você nunca esteve em uma unidade de um atacadista cash & carry, tenha certeza de que em breve estará. Esse segmento, reconhecido por suas lojas simples e voltadas para preços baixos e ofertas de marcas e grandes quantidades, transformou-se em um local seguro para muitos consumidores, vendedores ambulantes e pequenos estabelecimentos – muitos deles próximos da informalidade e sem acesso a crédito – além de todos que buscam benefícios financeiros.

Em 2024, o mercado atacadista distribuidor registrou um faturamento de 443,4 bilhões de reais, conforme o Ranking ABAD NielsenIQ 2025. Nesse cenário, as maiores redes se destacam com valores bilionários: o Atacadão lidera, com 379 lojas e R$ 86 bilhões em vendas; o Assaí ocupa a segunda posição, com R$ 80,57 bilhões e 302 unidades.

Em supermercados, a competição entre atacado e varejo reúne marcas desconhecidas e empresas de grande destaque. As empresas menores utilizam estratégias de preços agressivos, enquanto as maiores atraem o consumidor com embalagens maiores e ofertas por volume. O presidente do Assaí, Belmiro Gomes, alertou, em apresentação recente, sobre um dado alarmante: a indústria tem diminuído o tamanho das embalagens sem reduzir proporcionalmente os preços no varejo e, portanto, para o consumidor. Esse fenômeno, que ele denominou “inflação invisível”, estaria se agravando, com a redução da qualidade dos produtos.

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Diminuir a qualidade é um dos piores erros que uma empresa pode cometer. É compreensível que surjam momentos de pressão e necessidades urgentes. Contudo, a qualidade deve ser um compromisso. E, acima de tudo, deve ser percebida. Caso não seja percebida, não se trata de qualidade. Por isso, muitas marcas investem anos na comunicação, construindo a percepção de qualidade que se transforma em valor para o produto. Quando uma empresa reduz o que o consumidor identifica como qualidade, ela diminui o benefício oferecido.

O consumidor não é ingênuo. Se deseja realizar um teste, monte uma barraca de filme com crianças vendendo limonada e escreva na placa: “limonada ruim de graça”. Quantas pessoas você acha que vão querer? O preço não é patrimônio. A qualidade percebida, sim. E existe ainda um segundo risco: o raciocínio perverso de que nenhum esforço de marketing será capaz de superar a pressão por preços baixos. Nesse cenário, a empresa acredita que nenhum argumento convencerá o consumidor a pagar mais por um produto, mesmo que seja melhor.

Em situações de crise econômica, o risco maior reside em diminuir a produção com preços mais baixos. Se a qualidade se deteriora e isso é notado, o consumidor rejeitará o produto, mesmo que as estratégias de marketing tentem ocultar a falha. É como lembrar da cerveja ou do chocolate que você deixou de consumir. Inicialmente, o consumidor pode persistir, mas eventualmente desistirá.

Diminuir a qualidade percebida corrói a cultura da empresa, desrespeita a marca e degrada o consumidor a um “cidadão de segunda” que não mereceria algo melhor.

Observa-se que essa percepção emana de um representante do atacado, setor normalmente ligado a produtos de grande aceitação e consumidores com menor poder aquisitivo. É suficiente visitar um atacadista atualmente para verificar que as prateleiras exibem as marcas mais populares – e liderança não implica necessariamente preço acessível. Outro exercício revelador é analisar o estacionamento: entre veículos populares, há SUVs, importados, elétricos e híbridos. O consumidor de baixa renda não pode cometer erros na compra; o dinheiro é muito caro. Já a classe média não deseja abrir mão dos benefícios de qualidade que possui, mas aprecia pagar menos por eles.

Quando um presidente de rede como o Assaí alerta para a tendência de queda na qualidade, ele transmite uma mensagem direta: “Eu sei o que vocês fizeram no verão passado”. Mais do que qualquer outra empresa, ele possui conhecimento de milhares de fornecedores e sabe muito bem o que acontece com quem comete erros em situações como essa.

Fonte por: Carta Capital