Marcas reavaliando estratégias de marketing, focando em construção de relacionamento, fidelização e oferta de valor duradouro

Por muitos anos, o funil de vendas foi a principal estrutura empregada por empresas e agências para orientar estratégias de marketing. Fundamentado em fases distintas – da identificação à conversão –, o modelo auxiliava na análise do padrão de consumo de maneira sequencial.

Contudo, essa lógica está sendo cada vez menos utilizada.

O aumento do número de pontos de contato e a transformação no comportamento do consumidor levaram as empresas a deixarem de lado a preocupação com a conversão imediata. Em contrapartida, novas métricas como o valor do tempo de vida do cliente (LTV), a taxa de recompra e o engajamento contínuo emergem, que avaliam o relacionamento no longo prazo, e não apenas o ato de compra.

Decisão de compra em ciclo.

O estudo Decoding Decisions, da Think with Google, revela que a jornada de compra tornou-se significativamente fragmentada. Um consumidor pode interagir com mais de 500 conteúdos digitais antes de decidir sobre produtos de maior envolvimento, pesquisando, comparando, revisando e retornando à interação mesmo após a aquisição.

O consumidor passa por diversas etapas, combinando a fase de descoberta, a comparação de opções e a recompra. Isso implica em deixar de lado métricas focadas apenas na conversão instantânea, segundo Pedro Paulo Alves, cofundador da Boomer.

Leia também:

Cross Sell: Aprenda a aumentar o ticket da sua empresa com dicas práticas

Cartacapital e Sebrae lançam produção ‘do micro ao macro’

Itau, IFC e FGV Revelam: Capacitação Impulsiona Negócios de Mulheres

Participação constante

Em vez do funil convencional, prevalece a lógica de repetição, em que a venda não é o encerramento, mas sim o começo de um ciclo. Neste novo modelo, o cliente pode retornar a conhecer a marca após a compra ou prosseguir para uma nova transação com base em experiências positivas anteriores.

Alves resume que a pergunta transformou-se de “como converter mais?” para “como criar valor contínuo?”.

O conteúdo começa a constituir um ecossistema.

A transformação impacta a maneira como as empresas criam conteúdo. Em vez de campanhas independentes direcionadas a potenciais clientes, o conteúdo agora forma um ecossistema contínuo, com ênfase em educação, comunidade e aplicação prática.

Segundo estudo da Salesforce, 88% dos consumidores relatam que a experiência é tão importante quanto o produto. Isso torna o conteúdo um ativo fundamental para a fidelização e a reputação.

A mídia acompanha ao longo de toda a experiência do cliente.

O investimento em mídia também está se transformando. As marcas estão distribuindo esforços em toda a jornada, incluindo canais próprios e estratégias de pós-venda. Aumenta o espaço do e-mail marketing, programas de fidelidade, CRM multicanal e influenciadores de nicho.

A lógica atual é manter o relacionamento com o cliente por um período prolongado, em vez de investir recursos em anúncios de desempenho focados na aquisição.

Indicadores-chave de desempenho demonstram valor e conexão.

As novas abordagens demandam novos indicadores. Empresas consolidadas estão substituindo métricas como CPL e taxa de clique por:

Pedro Paulo reforça que essas métricas representam uma visão mais estratégica, sendo menos focada em retorno imediato e mais em construir ativos duradouros, como comunidade e fidelização.

O desenvolvimento demanda transformação cultural.

A nova abordagem de marketing vai além da implementação de ferramentas, exigindo uma transformação cultural nas organizações. Para Pedro Paulo, é necessário repensar estruturas, processos criativos e, principalmente, o conceito de crescimento.

Não se trata apenas de tecnologia. É uma mudança de mentalidade. É compreender que o crescimento pode significar engajar, reter e gerar valor — não apenas converter.

Setores com alta recorrência, como alimentação, moda, assinaturas e tecnologia, já sentem os efeitos dessa transição. E, segundo ele, as marcas que liderarem essa mudança devem conquistar uma vantagem difícil de ser replicada.