Manzar Feres e o Upfront 2026 da Globo

Manzar Feres, a executiva à frente do departamento comercial da Globo, inicia sua conversa com a EXAME antes do Upfront 2026, evento que apresenta as novidades da emissora para o próximo ano. A primeira pergunta é inevitável: “Quem matou Odete Roitman?”

“Menino, eu tenho palpites quentíssimos, mas assista”, brinca Manzar. “Na segunda-feira tem uma revelação, e no último capítulo, outra. Vai ser muito doido”. Vale Tudo se destacou como o maior sucesso de vendas de uma novela da Globo, arrecadando cerca de 200 milhões de reais, conforme estimativas do setor.

Marcas e a Morte de Odete Roitman

Na reta final da novela, mais de 20 marcas confirmaram presença, com sete delas — OMO, iFood, Dove, Itaú, Zé Delivery, Subway e Serasa — desenvolvendo campanhas específicas relacionadas ao mistério da morte de Odete Roitman. O espaço para anúncios na trama está praticamente esgotado, com a exibição se encerrando nesta sexta-feira, 17.

“Eu chego a ficar doente”, diz Manzar, rindo. “Toda vez que eu tenho que perder dinheiro porque não tem lugar pra botar uma marca, eu sofro”. Debora Bloch, atriz que interpreta a vilã, comentou no Upfront, realizado em 13 de novembro, que ninguém está mais feliz com essa morte do que a Globo.

Publicidade Integrada e Resultados

Os telespectadores notam que praticamente não há capítulo sem algum tipo de merchan, o que gerou críticas. Contudo, isso não incomoda a Globo. Desde 2019, a emissora tem testado novos modelos de publicidade integrados às suas produções, que se tornaram mais sofisticados ao longo do tempo.

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Hoje, é comum que a novela faça uma transição para o comercial, com personagens promovendo produtos. “Quando fazemos um combinado — TV Globo, redes sociais, Globoplay, personagem — o retorno é muito maior”, afirma Manzar.

Resultados Financeiros e Desafios do Mercado

No ano passado, a Globo obteve um faturamento de 16,4 bilhões de reais, em comparação aos 15,1 bilhões de 2023, com a publicidade representando 10,8 bilhões de reais — um crescimento de 14%. O lucro também foi recorde, alcançando quase 2 bilhões de reais, mais que o dobro do ano anterior.

Esses números positivos surgem em um momento desafiador para a Globo e outras emissoras de TV aberta, que enfrentam a concorrência da publicidade digital e a ascensão de plataformas como Netflix e HBO Max.

DTV+: A Nova Tecnologia de Segmentação

A Globo está implementando um novo plano para monetizar sua programação, chamado DTV+. Essa tecnologia permitirá a veiculação de publicidade segmentada na TV aberta, algo que até agora era exclusivo do ambiente digital.

A regulamentação foi aprovada em agosto, e os primeiros testes estão sendo realizados no Rio de Janeiro e em São Paulo. “A gente trabalha nisso há anos”, diz Manzar. “Nosso modelo de negócio já está preparado. O que vamos fazer agora é escalar.”

Inserções Dinâmicas e Dados do Público

Desde o final de 2022, a Globo começou a operar com inserções dinâmicas de publicidade nos canais lineares transmitidos via Globoplay, funcionando como um piloto da DTV+. Se duas pessoas assistem à mesma novela ao vivo, podem ver comerciais diferentes, de acordo com seus perfis.

Isso é possível porque o Globoplay exige login, e a emissora já possui uma base de mais de 140 milhões de perfis únicos. Esses dados permitem que marcas criem campanhas específicas, com menos dispersão e resultados mais mensuráveis.

Inovações na Dramaturgia e Novos Formatos

A Globo também está transformando a forma de contar histórias. A emissora prepara uma grande aposta: os microdramas, novelas em episódios verticais de 2 a 3 minutos, projetadas para redes sociais e dispositivos móveis.

A proposta é adaptar a dramaturgia da Globo à lógica de consumo rápido das plataformas digitais. O primeiro lançamento será ‘Tudo Por Uma Segunda Chance’, estrelado por Jade Picon, e outros títulos serão lançados exclusivamente no Globoplay.

Desafios no Setor Esportivo

No setor esportivo, a Globo enfrenta novos desafios. Pela primeira vez, os direitos de transmissão do Brasileirão foram divididos entre diferentes players. Em 2025, a CazéTV, do influenciador Casimiro Miguel, ganhou destaque ao transmitir partidas ao vivo no YouTube.

A resposta da Globo foi rápida, criando a GeTV, um canal de entretenimento esportivo disponível em várias plataformas. “Mostramos que a Globo age rápido. Do dia que decidimos até entrar no ar foram três meses”, afirma Manzar.

Expectativas para o Futuro

Em 2026, a Globo retornará à transmissão da Fórmula 1, com 15 GPs ao vivo na TV aberta, e também terá os direitos da Copa do Mundo, que ocorrerá nos Estados Unidos, Canadá e México. Ronaldinho Gaúcho e Denílson foram anunciados como embaixadores da cobertura.

Na Globo, a pergunta que vale milhões já não é mais apenas “quem matou Odete Roitman?”, mas sim como transformar cada morte, trama, meme ou gol em uma nova oportunidade de negócio.