Compreenda a controvérsia em torno dos termos “genes” e “jeans” utilizados em materiais de campanha com Sydney Sweeney

A recente campanha com a atriz Sydney Sweeney para a American Eagle gerou grande debate nesta semana.

A campanha publicitária, intitulada “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (“Sydney Sweeney tem ótimos jeans”), foi lançada em 23 de julho, com vídeos da atriz usando as peças da marca. Um dos pontos discutidos pela campanha é o trocadilho entre as palavras “jeans” e “genes”, devido à semelhança fonética em inglês. O jogo de palavras foi criticado por ter conotação racial e sugerir superioridade genética, considerando que a intérprete de Cassie em “Euphoria” é uma mulher branca, loira e de olhos claros.

Sydney afirma na propaganda: “Os genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Meu jeans é azul”. Até que uma voz, ao fundo, completa falando o slogan: “Sydney Sweeney tem jeans ótimos”.

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A publicação da American Eagle.

Sayantani DasGupta, médica e professora do curso de Medicina Narrativa na Universidade de Columbia, declarou que a propaganda está “embutida de mensagem eugenista”. Propagandas não nos vendem produtos, vendem noções de amor, sexualidade, corpos e afins… Sydney aponta esse paralelo entre “genes” e “jeans” ao discutir as características herdadas de pais para filhos. E uma mulher racializada não teria sido contratada para essa campanha, acrescenta.

A eugenia é uma pseudociência que busca a “melhoria genética dos seres humanos” e, segundo o National Human Genome Research Institute, é uma “teoria imprecisa, associada a formas históricas e atuais de discriminação, racismo, capacitismo e colonialismo”.

Outro ponto é levantado pela semelhança da campanha de 2025 com o anúncio de 1991 de Brooke Shields, com 15 anos, para a Calvin Klein. Além de trazer uma mensagem sobre características genéticas, a estrela adolescente dizia: “Quer saber o que há entre eu e meus jeans? Nada”. Rachel Lowestein, consultora cultural de marcas, aponta que a propaganda da American Eagle está voltando à “mais antiga estratégia de publicidade: sexo vende”. Ela aponta que, mesmo com tantas mulheres incomodadas com o tom da propaganda, o valor da marca teve um pico no mercado – em fato as ações da empresa subiram 10% em alguns dias, adicionando US$ 200 milhões (cerca de R$ 1,1 bilhão) ao valor do grupo, afirmou a Vanity Fair.

Até o momento, a atriz e a American Eagle não fizeram nenhuma declaração formal sobre o assunto. Segundo publicação no LinkedIn de Asheley Schapiro, vice-presidente de Marketing da empresa, ela e Sydney conversaram previamente sobre os limites da campanha: “Perguntamos: ‘Até onde você quer ir?’ e ela deu um sorriso e disse: ‘Vamos, eu topo’”.

Sydney Sweeney lançará sabonetes produzidos com água de seu banho.

Fonte por: CNN Brasil