Em março de 2025, o Facebook lançou a aba Friends, um recurso que recupera a ideia de acompanhar apenas as publicações de amigos. Mark Zuckerberg definiu a novidade como “um retorno ao Facebook original”. A ação trouxe de volta o conceito que impulsionou a rede no início, embora tenha perdido importância ao longo do tempo.

O lançamento ocorreu pouco antes do encerramento de um dos maiores processos antitruste contra grandes empresas de tecnologia nos Estados Unidos. A Comissão Federal de Comércio (FTC) acusava a Meta de monopólio nas redes pessoais em razão das aquisições do Instagram e do WhatsApp. A defesa, contudo, argumentou que o conceito de “rede social pessoal” perdeu relevância, uma vez que a maior parte do uso atual se concentra no consumo de conteúdos de contas não seguidas, denominados pela empresa como “conteúdo desconectado”.

As redes sociais alteram o foco.

Os dados internos da Meta confirmam a mudança. Apenas 7% do tempo no Instagram e 17% no Facebook se refere a interações com amigos. Testes indicaram que aumentar as publicações pessoais nos feeds diminuía o engajamento. Já os vídeos curtos e os conteúdos sugeridos estendiam a permanência dos usuários.

Esse comportamento é ainda mais evidente entre os jovens da geração Z. Para conversas privadas, preferem aplicativos de mensagens. Para acompanhar conteúdos, recorrem a plataformas abertas.

Investimento em algoritmos.

A Meta investiu bilhões de dólares em algoritmos de recomendação e no Reels, em competição direta com o TikTok. As redes sociais se tornaram ambientes de consumo fragmentados, com a experiência moldada por inteligência artificial.

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A utilização de chatbots e conteúdos gerados por inteligência artificial intensifica essa tendência, na qual o engajamento se traduz em tempo de visualização e frequência. O ponto crucial reside na retenção, cada vez mais disputada em frações de segundo de atenção.

A disputa pela atenção.

Para Eduarda Camargo, Chief of Growth Officer da Port3 (P3), essa transição apresenta novos desafios. Observa-se a morte da rede social como espaço de amizade, com o social migrando para aplicativos de mensagens privadas e microcomunidades segmentadas. Nas plataformas abertas, o cenário é diferente: a disputa se concentra na atenção, que é volátil. O problema reside no fato de que a atenção superficial não gera impacto real. A próxima fronteira é transformar segundos dispersos em atenção qualificada, aquela que constrói recorrência, lembrança e confiança.

Camargo afirma que as empresas buscam investir em vídeos curtos devido à concentração do público ali. Contudo, se não souberem avaliar o valor além da simples visualização, incorrerão em um ciclo de inflação de conteúdo e cansaço do usuário. A inovação não reside em oferecer mais do que já existe, mas em desenvolver experiências que transformem o tempo gasto em valor reconhecido.

Um futuro em disputa.

A fragmentação pode causar fadiga do usuário, permitindo o surgimento de novas comunidades digitais que agregam conteúdo, interação e experiências em um único ecossistema. Enquanto isso não ocorrer, as plataformas continuarão em mutação. As conexões pessoais se concentram em aplicativos de mensagens, e as redes sociais abertas se consolidam como arenas de algoritmos e disputa global por atenção.

Fonte por: Carta Capital